新華網(wǎng)記者 萬方 游蘇杭 陳凱茵

看“村超”、體驗(yàn)采茶……近年來，一些縣城成了不少旅游愛好者的“心頭好”。

攜程發(fā)布的《2025“五一”大數(shù)據(jù)預(yù)測報(bào)告》顯示，“五一”假期縣域市場旅游熱度同比增長25%，增速高出高線城市11個(gè)百分點(diǎn)。木鳥民宿平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，縣域游訂單同比增長126%。

圖表來源：攜程《2025“五一”大數(shù)據(jù)預(yù)測報(bào)告》

縣域旅游的火熱，讓安吉、隰縣、榕江等不少曾經(jīng)陌生的名字被大眾熟知，有的持續(xù)創(chuàng)新吸引游客反復(fù)“打卡”。

縣域旅游緣何升溫？這股熱潮是“曇花一現(xiàn)”嗎？透過“奔縣”潮，看懂背后邏輯與機(jī)遇。

“奔縣”正熱潮

“真的挑花眼了！”來自上海的邱女士說，家里有學(xué)齡前的孩子，她并不想舟車勞頓，因此打算把五一假期目的地選在浙江安吉。“從上海開車出發(fā)3個(gè)小時(shí)左右就能到云上草原、竹博園這些‘遛娃圣地’，既可以看自然景觀又可以看大熊貓，感覺非常適合親子游。”邱女士說。

2025年3月22日，在新疆塔什庫爾干塔吉克自治縣“彩云人家”民俗村，當(dāng)?shù)卮迕衽c觀眾分享食物。 新華社記者 徐宏巖 攝

像邱女士這樣的游客不在少數(shù)。據(jù)《全國縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年全國1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。

“縣域在保持地方特色方面更具優(yōu)勢。”中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家羅茲柏表示，縣域作為連接城鄉(xiāng)的樞紐，既具備鄉(xiāng)村的特質(zhì)，又能提供相對完善的服務(wù)設(shè)施。滿足了當(dāng)代旅游者對“松弛感”“在地體驗(yàn)”的追求。

“現(xiàn)在的旅行者更理性，更注重旅游的質(zhì)價(jià)比。相較于節(jié)假日期間人滿為患、物價(jià)高昂的傳統(tǒng)熱門旅游目的地，縣域游優(yōu)勢顯著，游客花費(fèi)同樣的金額，能收獲更高質(zhì)量的服務(wù)和更好的體驗(yàn)。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云表示。

“這一系列轉(zhuǎn)變折射出，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到新階段后，消費(fèi)者對‘舒適體驗(yàn)’的追求超越對‘到此一游’的執(zhí)念。”浙江省文化和旅游發(fā)展中心副院長王相華表示。

除旅游觀念上的變化外，縣域旅游的供給質(zhì)量也在提升。2023年全國A級旅游景區(qū)的縣域覆蓋率，已由2012年的73%提升至93%。

2025年3月19日，一列高鐵列車行駛在安徽省合肥市肥東縣長臨河鎮(zhèn)合福高鐵線路上（無人機(jī)照片）。新華社記者 杜宇 攝

交通網(wǎng)絡(luò)完善讓“奔縣”不再困難。目前“6軸、7廊、8通道”國家綜合立體交通網(wǎng)主骨架覆蓋全國超過80％的縣，服務(wù)全國90％左右的經(jīng)濟(jì)和人口，且仍在延展、織密、提速。

“縣域游的走紅絕非偶然，其中一個(gè)重要推動(dòng)力就是交通、基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級。”王相華進(jìn)一步舉例，“從各類縣域旅游排行榜中可以看出，浙江省上榜的縣居于前列。但仔細(xì)觀察榜單就會發(fā)現(xiàn)，排名靠前的縣域大多集中在杭州和上海周邊區(qū)域。這種現(xiàn)象揭示出，縣域旅游的繁榮往往需要依托、背靠大城市輻射效應(yīng)，具備完善的交通網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的基礎(chǔ)服務(wù)配套。”

“出圈”基因

中國的縣城數(shù)以千計(jì)，有的地方走紅后，便引來爭相模仿，“想你的風(fēng)”吹到了全國各地，“出圈”的卻寥寥。

小城“出圈”的關(guān)鍵是什么？

“00后”游客陳先生分享了一段今年春節(jié)的縣城旅游體驗(yàn)。

“在福建莆田下面縣城的那些天里，拆桔塔、游板凳燈、楓亭萬人大游燈，各式各樣的活動(dòng)目不暇接。當(dāng)?shù)乩闲《荚跒檫@些活動(dòng)忙碌，非常熱鬧。沉浸感拉滿！”陳先生說，“如果有機(jī)會，我還想帶我父母也來感受一下。”

2025年福建省莆田“尾暝燈”文藝踩街活動(dòng)舉行。這是活動(dòng)開場的舞龍舞獅表演。（2025年2月26日攝）新華社記者 魏培全 攝

“不同于后天‘移植’的古鎮(zhèn)古街，這種在地文化是縣城的核心競爭力，老百姓參與度高，極具生命力，是避免同質(zhì)化的關(guān)鍵。”吳麗云表示，比如近年來“出圈”的“村超”“村BA”有相似特點(diǎn)。

記者觀察到，2024年全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣名單里，排名靠前的多圍繞當(dāng)?shù)靥厣珮?gòu)建競爭力。例如江蘇常熟依托“鐵琴銅劍樓”等稀缺藏書文化資源，打造虞山徒步線路與輕越野賽事，以文化體驗(yàn)與生態(tài)運(yùn)動(dòng)的差異化組合激活全域旅游；湖南瀏陽深耕“花炮之鄉(xiāng)”非遺IP，舉辦多場沉浸式焰火秀吸引游客；山東曲阜以孔子故里世界文化遺產(chǎn)為核心，開發(fā) “祭孔大典”“孔廟開筆禮”等沉浸式體驗(yàn)，走出一條中華傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的路徑。

“現(xiàn)在各地政府對文旅發(fā)展的認(rèn)知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，決策者越來越清晰地認(rèn)識到，文旅發(fā)展的核心競爭力在于挖掘地方獨(dú)特的風(fēng)土人情、美食文化等差異化資源，而非盲目追求大拆大建或淺層時(shí)尚化。”王相華表示。

2025年2月15日，觀眾在湖南省瀏陽市天空劇院觀賞“春焰啟幕 星耀瀏陽”周末焰火秀。新華社記者 薛宇舸 攝

王相華表示，以浙江為例，近些年，浙江省系統(tǒng)推進(jìn)的“文化基因解碼工程”和“文旅資源普查”等工作，為地方文旅發(fā)展打了很好的基礎(chǔ)，也引導(dǎo)了各地深入梳理本土文化脈絡(luò)。

為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)力

位于山西臨汾的隰縣，2024年國慶因《黑神話：悟空》的爆火被更多人所熟知。在“悟空效應(yīng)”加持下，隰縣十幾年不變的老樣子發(fā)生了劇變。

縣城北街上，道路、房屋進(jìn)行了改造，兩側(cè)房檐下掛著燈籠，一個(gè)腳踏祥云手持金箍棒的悟空像立在街口牌樓下……

游客在山西省隰縣小西天景區(qū)欣賞滿堂懸塑。（2024年10月5日拍攝）新華網(wǎng) 發(fā)（劉英攝）

隰縣文旅局局長趙會兵說，隰縣目前正著力推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級，加快推動(dòng)全域旅游，提供更多優(yōu)質(zhì)旅游目的地，減少游客等待時(shí)間，把各項(xiàng)服務(wù)的軟硬件都提升上來。

趁著“奔縣游”的熱潮，部分縣域正對文旅基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)短板進(jìn)行提升，以期解決通往景區(qū)道路條件不夠、停車位和廁所不足、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、住宿衛(wèi)生條件參差不齊以及服務(wù)人員缺乏專業(yè)性等問題。

縣域旅游的火爆不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的變革，也為縣域經(jīng)濟(jì)注入了新的發(fā)展動(dòng)力。

受訪專家表示，外來消費(fèi)的涌入可以有效提升縣域的市場化水平，推動(dòng)城市品牌的推廣。公共服務(wù)設(shè)施的改善，同時(shí)促進(jìn)內(nèi)外消費(fèi)的良性循環(huán)，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。

此外，縣域旅游還帶來了城鄉(xiāng)融合的新機(jī)遇。縣域作為城鄉(xiāng)融合的重要場所，旅游的流入推動(dòng)了城鄉(xiāng)資源的雙向流動(dòng)。例如，城市游客在縣域旅游中對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和手工藝品表現(xiàn)出濃厚興趣，這種外部需求直接推動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)增長，也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。

游客在安吉夏陽村的露營地里休閑游玩（2024年11月30日拍攝，無人機(jī)照片）。新華社發(fā)（潘學(xué)康攝）

以地處長三角區(qū)域的浙江省湖州市安吉縣為例，2024年，全縣接待游客3402萬人次，旅游總收入超475億元，旅游增加值占GDP比重達(dá)10.9%。

“在安吉，旅游從業(yè)人員超４萬人，旅游收入占農(nóng)民直接收入比重20%以上，民宿管家、鄉(xiāng)村導(dǎo)游等新職業(yè)涌現(xiàn)。”安吉縣文體旅游局黨委委員、文化市場行政執(zhí)法隊(duì)隊(duì)長諸海波表示。

“我們還探索建立鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、資源量化入股，村集體和農(nóng)民拿租金、掙薪金、分股金的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，推動(dòng)鄉(xiāng)村項(xiàng)目發(fā)展和農(nóng)民增收。”安吉縣委辦相關(guān)工作人員介紹。

“半日游”尷尬何解

“出圈”只是第一步，如何讓縣城持續(xù)保持吸引力？

“持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。”吳麗云說，“網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期也就是一年多，沒有哪個(gè)地方可以靠一個(gè)產(chǎn)品吃一輩子。”

比如貴州省榕江縣，原本并非傳統(tǒng)旅游熱門地，因“村超”爆火一躍成為現(xiàn)象級目的地。但當(dāng)?shù)夭⑽匆虼恕疤善健保浅掷m(xù)上新，陸續(xù)推出“足球+美食非遺”“足球+‘一帶一路’”“班超”聯(lián)賽等系列活動(dòng)。

持續(xù)創(chuàng)新對于人才提出了更高的要求。“他們既要懂市場、懂審美、又要懂在地文化。很多地方開發(fā)水平不高，恰恰反映了專業(yè)人才的匱乏。只有解決人才短板，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展。”王相華表示。

演員在貴州“村超”球場演唱?jiǎng)赢嬰娪啊赌倪钢[海》中的侗族大歌配樂（2025年3月14日攝）。新華社記者 楊文斌 攝

此外，當(dāng)前縣域旅游仍然面臨著如精品夜游線路匱乏、旅客過夜率低以及重復(fù)游覽率不足等問題。

攜程研究院分析師周慧婕指出，數(shù)據(jù)顯示，我國約60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。對于旅游目的地而言，游客停留時(shí)間的長短直接影響旅游消費(fèi)的水平。“過夜游”游客的數(shù)量決定了當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的高低。

縣域間的旅游聯(lián)動(dòng)被認(rèn)為是吸引和留住游客的重要策略。例如，在浙江，新昌、天臺、仙居、臨海等地?cái)y手打造了浙東詩路“新天仙配”黃金旅游線；廣西天峨、樂業(yè)、鳳山、南丹和貴州平塘五縣聯(lián)合成立了“天字號”旅游聯(lián)盟，共同推出文化旅游項(xiàng)目和爆款產(chǎn)品。

然而，這類縣域間的旅游聯(lián)動(dòng)在我國大部分地區(qū)仍較為稀少，這也加劇了縣域僅能“半日游”的尷尬，游客往往只能在短時(shí)間內(nèi)匆忙游覽，難以形成持續(xù)消費(fèi)。

“以長江三峽旅游線路為例，涉及重慶、湖北等多個(gè)行政區(qū)域，目前存在的主要問題是各地各自為政，沒能夠充分發(fā)揮整體優(yōu)勢。”羅茲柏表示。

游客在重慶奉節(jié)白帝城游覽拍照（2025年2月13日攝）。新華社記者 王全超 攝

羅茲柏認(rèn)為，推動(dòng)縣域文旅聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵在于建立政府主導(dǎo)的區(qū)域協(xié)作。“跨區(qū)域的政府間合作平臺是促進(jìn)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)。”他說，區(qū)域協(xié)作不僅僅是形式上的聯(lián)合，更需要有效的盈利機(jī)制協(xié)調(diào)，以確保各方的合作能夠順利進(jìn)行。

羅茲柏還指出，提升區(qū)域協(xié)同發(fā)展的認(rèn)知水平也至關(guān)重要。相鄰的縣域通常擁有相似的資源優(yōu)勢，因此，需要通過差異化定位來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。在實(shí)際操作中，旅游產(chǎn)品的組合和線路規(guī)劃顯得尤為重要。

有行業(yè)從業(yè)者建議，旅游行業(yè)內(nèi)部的合作同樣關(guān)鍵，市場主體如旅游企業(yè)和平臺公司也應(yīng)積極建立行業(yè)合作關(guān)系，通過市場化機(jī)制推動(dòng)深度合作。最終，區(qū)域內(nèi)的“競合”關(guān)系應(yīng)在合作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)良性競爭，互相促進(jìn)，共同提升區(qū)域的整體吸引力。（主筆：萬方 游蘇杭 陳凱茵 參與報(bào)道：呂夢琦 王飛航 閆雨昕 郭妍廷）