新華網北京6月23日（記者楊靜）在白酒行業調整轉型期，飛天茅臺作為行業風向標，其價格波動與消費結構變化備受市場關注。記者通過調研發現，盡管終端價格呈現 “變” 的特征，但核心消費場景的穩定性與品牌韌性仍支撐市場 “穩” 的基調，行業正經歷從 “量價齊升” 到 “價值重構” 的轉型。

價格波動：渠道分化下的理性回歸

經調查，當前53 度飛天茅臺終端價格呈現顯著的渠道分化特征。經銷商渠道中，北京、河南、廣東等地散瓶與原箱成交價普遍處于 2100-2150 元區間。南陽市超然物外商貿有限公司董事長周敏透露，原箱及團購價格實際成交價為 2150 元；北京德華永勝商貿董事長李迪平表示，散瓶老客戶價穩定在 2150 元；深圳嘉鑫輝煌投資有限公司董事長陳金權則指出，整箱市場價約 2100 元。這一價格水平較 2021 年峰值下跌約 30%，反映出市場對投資屬性的理性修正。

線上平臺方面，京東、淘寶、美團閃購等平臺價格則在 2099-2200 元區間。

商超則嚴格實施茅臺酒廠定立的1499元指導價政策。物美超市通過 1499 元定價 + 會員抽簽模式維持市場熱度，物美集團助理總裁商品中心負責人江為表示，“1499 元53 度飛天茅臺極度緊缺，計劃量遠遠不夠”。王府井集團則通過優質會員與企業客戶定向銷售1499元飛天茅臺，王府井集團股份有限公司招商中心經理可靖稱，“茅臺銷量需求端旺盛，與去年同期相比無明顯波動”。

這種價格分化既體現了渠道競爭的激烈，也反映出茅臺通過多渠道策略平衡市場供需的意圖。

市場信心：品牌韌性與價值構建

近期，有個別電商平臺在促銷活動中推出低價53 度飛天茅臺，引發市場關注。

北京經銷商李迪平表示，電商平臺的低價促銷 “宣傳效應大于實際銷量，但對消費者心理價格預期影響較大，可能引發市場混亂”。南陽經銷商周敏則認為，部分電商與自媒體借低價茅臺宣傳引流，實則 “掛羊頭賣狗肉”，變相拉低市場對茅臺的價值認知。

面對沖擊，李迪平建議 “嚴格管控電商促銷，避免破壞價格體系”，周敏則強調需 “調整供貨節奏，結合營銷穩定價格”。

行業普遍認為，電商低價僅為短期擾動，茅臺的品牌價值與旺季需求（如中秋）仍為價格企穩的核心支撐。消費者楊先生的觀點頗具代表性：“選擇茅臺還是因為其品牌具有無可替代的高端屬性。”

此外，今年以來，茅臺通過 “從賣酒向賣生活方式轉變” 的戰略部署，推動消費場景創新：南陽市超然物外商貿有限公司打造 “漢服 + 音樂會 + 茅臺品鑒” 融合場景，深圳嘉鑫輝煌投資有限公司深耕文化品鑒會，將每瓶茅臺轉化為 “行走的文化教科書”，這些舉措不僅增強了用戶粘性，更賦予品牌以更加豐富的文化價值。

消費結構：場景迭代與人群擴容

當下茅臺酒的消費場景正呈現顯著的結構性變化，宴請、自飲與商務禮品成為主流，而收藏投資屬性持續減弱。

據河南南陽經銷商周敏觀察，當地茅臺開瓶率 “很高”，消費場景中 “宴請居多”，飛天茅臺 “很少人收藏”，僅生肖酒存在少量收藏行為，“有些顧客會今年買新酒，喝上一年或幾年前的酒”。這一現象在商超渠道也得到印證，物美超市負責人江為指出，消費者購買飛天茅臺的用途以 “自飲、宴請、商務送禮為主”。

茅臺正經歷從“投資硬通貨” 回歸日常消費品的轉變，這一轉變本質上是消費者理性行為的集中體現。

在消費者理性推動茅臺回歸消費品本質的同時，品牌早就捕捉到消費迭代中的新機遇，將年輕化與國際化作為破局關鍵。

在 2024 年度股東大會上，茅臺明確將年輕化與國際化作為戰略重心，通過 “直營體系 + 社會體系” 的雙軌架構，推動品牌從產品輸出向價值共創躍遷。茅臺集團黨委副書記、總經理王莉強調，年輕化的核心在于 “保持品牌生機與開放態度”，而國際化則需實現從產品出口到 “產品、服務、品牌及文化全面出海” 的進階。

公司2025年一季報顯示，貴州茅臺海外市場營收為11.19億元，同比增長達37%。海外市場拓展成效顯著，顯示貴州茅臺在全球市場的影響力不斷提升。

行業啟示：調整期的 “變” 與 “穩”

當前白酒行業正經歷 “量價齊升” 向 “價值重構” 的轉型。飛天茅臺的價格波動，本質上是行業從 “投資驅動” 轉向 “消費驅動” 的必然結果。短期來看，價格觸底與渠道分化是陣痛，但長期而言，這種調整將淘汰投機性需求，夯實消費基本面。茅臺的應對策略 —— 多渠道價格調控、場景創新、國際化布局 —— 為行業提供了范本。

值得關注的是，茅臺的 “穩” 并非靜態固守，而是動態平衡。其通過 “三大轉型”（客群、場景、服務）與 “六大體系”（表達、產品、價格、渠道、合規、政策）的國際化戰略，正在重塑競爭邏輯。

飛天茅臺的 “變” 與 “穩”，折射出中國白酒行業的深度調整與戰略轉型。在價格波動中，茅臺以品牌韌性與戰略定力筑牢基本盤；在消費迭代中，其通過場景創新與國際化布局打開新空間。這種 “穩” 中求 “變” 的智慧，不僅為茅臺自身贏得未來，更為行業高質量發展提供了路徑參考。