作者為中央財經大學社會與心理學院社會學系副教授張樹沁。本文刊于《全媒體探索》2024年11月號，原標題為《為什么算法無法支持“造神”敘事 》 。

從淄博燒烤的火爆到雷軍在社交媒體上的迅速增粉，隨著一系列社會事件和個體的走紅，公眾展開了對算法影響力的廣泛討論。在這種討論中，算法是否有能力“造神”成為一個典型話題。

稍加梳理一些網紅的成名歷程，便能發現一個有趣的現象：人們往往將那些自己不認同卻意外獲得巨大流量的網紅視作“造神”的產物；相反，對于那些得到認可的網紅，他們的流量則被理所當然地歸功于“個人能力”。由此可見，所謂“造神”，實際上是特定群體對流量來源的質疑。

此外，為何人們會感覺一些網紅如同流星一閃而過，一些網紅崛起的同時會有另一些網紅的退場？邏輯在于，同一時段內的受眾注意力是有限的，流量在不同網紅之間快速流動，每個網紅都有自己的生命周期，從崛起到頂峰再到衰退，這是互聯網規律的一部分。

“造神”這一說法的背后，實際上映射了網絡世界中的一種現象——流量的潮汐效應，即新晉流量網紅的周期性涌現。與潮汐現象不同的流量分布可能是什么樣的？一種是均等化的“流量平原”，比如在傳統村落中每個人獲得的關注都差不多；另一種是只有唯一峰值的“流量山峰”，人們只能從少數幾個流量出口獲取信息，比如傳統媒體時代的報紙、電視臺等。顯然，這兩種模式都在全媒體時代被快速迭代，因為人們更容易用腳投票，選擇更加優質或符合自己興趣的內容。

在“造神”敘事中，動輒數百萬粉絲的“潑天富貴”，挑動著普通人的神經。為什么這個流量潮汐總有夸張的波峰？就不能是涓涓細流嗎？已有研究證明，互聯網信息消費領域存在典型的“冪律分布”規律。這種數學現象認為，只要人們有了解熱點信息的意愿，熱點流量就會被推高到“潑天富貴”的水平，盡管這一熱點的出現十分隨機。

在當下的熱點事件中，流量往往是這樣匯聚的：被“莫名戳中”的一群人，“看個樂子”的一群人，再加上“只是路過”的一群人，最后乘以10.5億的短視頻用戶基數，“潑天富貴”的流量奇觀就誕生了。不過，數字技術賦予了人們內容選擇權，新鮮感散去后，網紅在短時間內獲得的巨量關注也隨之消散，形成流量潮汐，新的流量風口等待著下一個“意想不到”的人的出現。

人們為什么喜歡“造神”敘事？過去，人們為了理解潮汐現象，創造了海神、龍王等一系列神話故事。借由神話來理解復雜現象，是各種文明共享的社會心理結構。如今，用神話來理解數字空間也不奇怪。2024年，中國網民數量達到11億，全球網民數量為53億，如此巨量的人群在數字空間持續互動所涌現的人類現象具有高度的復雜性，現有的學術研究遠遠不夠。畢竟，人類進入數字空間也就50余年的歷史，大規模遷入數字空間不過就最近10余年時間，數字空間的規律還遠未被揭示，更無人有能力預測下一個億級互動的社會結果。

正如最開始解釋自然的是巫師，數字平臺上的一些“巫師”也搶先宣稱參透了算法的秘密。一些MCN公司會神秘地透露一些“經過他們證明”的算法規則，媒體也熱衷于總結在互聯網上爆火的關鍵竅門，還有一些人則傾向于給出“平臺決定論”等簡單結論，這些群體共同維持著“造神”敘事。有研究將其稱為“算法巫術”，在“咒語”的喃喃聲中，人們實現了和未知之物的調和。人們總在追求簡單，但神秘感和多重復雜性或許才是人類活動的常態。來自不同社會背景、想法各異的億級人群匯聚到數字空間中，指望有人一語道破其互動結果，難度可想而知。

在這種極端的復雜性面前，平臺運作的基礎——算法，并不具備自主和自為性，其邏輯通常根植于人類的已有認知，并因為人們的線上互動行為而被快速迭代放大。所以，有效的平臺算法一定是理解各種行動者的“社會性”算法。平臺更加關注的是如何貼合于用戶的心智結構與獲取信息的需求，讓用戶愿意在平臺上駐足分享、構建連接、表達自我，這是平臺的立根之本。

只要流量的海洋不枯竭，流量的潮汐也就不會停歇。畢竟，自古以來，使“神”成為“神”的都是人本身。要接近數字時代的真相，更需要了解的也是數字時代的“人”。