近年來，博物館文創全面利用微信、微博、直播平臺以及APP等新媒體，獲得了新的打開方式。越來越多曾經形象嚴肅的博物館開始走“軟萌”路線，以青春、活潑、親民的方式進入了公眾視野。

借助文創產品，藏品文化可以被人們“帶回家”。為滿足當下年輕人的消費需求和多元化的審美趣味，文創產品將博物館傳統文化資源與現代流行元素有機結合，有趣有用又有藝術性，吸引了大量粉絲。故宮“朕就是這樣漢子”折扇、蘇州博物館唐寅系列衍生品、陜西歷史博物館唐妞公仔等，此類文創產品很快受到了廣大網友的追捧。這些產品大多設計精美、價格適中，兼具紀念意義和實用功能，原來在人們眼中遙不可及的“高冷”文物就此“落地”，博物館文化借助文創產品的走紅得到了更廣泛的傳播。

借助文創產品，藏品文化實現了走出去。博物館“賣萌”文創，則以博物館所在地的特色文化或當地文化為設計元素，色彩艷麗，體格小巧，設計感很強，也受到國外朋友的普遍歡迎。很多網上賣家為這些文創產品打上“出國禮品”“中國特色”“送老外”等標簽，很多買家在評價中表示“國外朋友覺得很棒”“出國當小禮品特別合適”“果然萌萌噠”。贊美聲音的背后是文化自信，這些承載著中國文化精神的小小物件，正成為世界了解中國的介質，中華優秀傳統文化由此多了一條走出去的便捷通道。

博物館聯手在文創推廣方面“賣萌”，拓展了文物“活起來”的深度和廣度。全國各地博物館在微博和微信上一起“腦洞大開”，拉近了文物與受眾的距離，網上隨時互動一改講解員“背書式”的刻板印象，建立起博物館與大眾的情感性聯系。如“故宮淘寶”微信公眾號運用網絡化的語言，諸如“朕忍不住要和國外設計師談談”“本宮有故事，你有酒嗎”，吸引了眾多網友關注。在輕松愉悅的氛圍中，公眾獲得了藏品的相關知識。文物不再是冰冷、艱澀的存在，更多人從中享受到了人類文明成果。

博物館文創產品的核心是文化，將博物館文創與新媒體融合發展，主要目的在于吸引更多的人關注傳統文化，了解自身的文化基因，利用文物講好中國故事，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。中華優秀傳統文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，是文化創新的內核。因此，博物館文創產品的研發和推廣，應以博物館特色文化為出發點，深入挖掘和展現其深層次的歷史文化意義，兼顧社會效益和經濟效益。當然，博物館微博、微信在迎合大眾審美趣味的同時，也要時刻保持對文物的敬仰和敬畏之心，不能戲說亂說，“賣萌”過頭。

(作者：宋雪玲，系浙江省社會科學院文化研究所副研究員)

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